以观众当下情感需求为导向，放大“温度”成为《入殓师》突围的关键。
文/庞宏波
“温度”的最大化。
10月29日，与《007:无暇赴死》同天上映的《入殓师》目前累计票房已经超过6000万。11月单月票房进入到了前五名。
去年，影院刚复工后，经典影片在初期发挥了带动作用，而多个以亲情、爱情为主题的类型片，更是通过和观众建立情感连接，持续对市场产生着“治愈”效应。随着整个市场趋于稳定，电影所透传出的温度还被观众们需要吗？市场表现给出了明确的回答——尽管作为一部2008年的电影，《入殓师》仍然可以达到超过6000万的票房，大大超出业内预期。
除了精品内容自身的市场刚需外，《入殓师》在国内上映能够收获这样的认可，还得益于营销对电影情绪共鸣的放大。无论是内容本身的“治愈力”还是以用户当下情感需求为导向的营销，都增强了电影的时代共鸣，从而让观众找到了新的消费动力。
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—“治愈”满足观众情感刚需—
情感刚需。
此次，淘票票全案营销在《入殓师》的宣发中主打“人生最后一场告白”，这种温情向情感内核本身是电影内容跨越时代的轴心，通过对内容进行新的解构和理解来突出“温情”，同当下电影观众建立关于亲情和告别的情感联系。
其实从去年疫情复工之后，“治愈”就成为了电影产业频频提及的词汇。从整个社会议题来看，电影需要发挥治愈的力量来满足观众当下的情感需求。尤其是今年，春节档《你好，李焕英》最终逆袭破50亿，清明档《我的姐姐》同样是主打亲情向最终票房成绩达到了8.6亿。今年两部亲情电影在国内市场的突围成为亮点。
但在今年之前，亲情向影片在国内电影市场从未有如此大的关注度和爆发力，这也能够看到当下观众对于电影情感共鸣更深沉的需求。
《入殓师》曾在第81届奥斯卡金像奖中拿下最佳外语片，并且在豆瓣TOP250中排名第111位。在影迷群体中，《入殓师》本身就有着很高的地位。但取得破6000万的票房，更多的原因在于内容跨时代的吸引力在受众群体上的“破圈”。
在内容上，《入殓师》对于直面生死这一人生重大课题的呈现是其当年获奖无数的原因，而当下电影同样通过这一点暗合了社会议题，给予观众情感上的治愈。在电影的官方微博上也发起过“想念收发室”的活动，观众发自内心真情实感的分享实际上也是通过《入殓师》这一“窗口”来进行自己对于思念和告别的倾诉。
另外，《入殓师》在国内上映也是4K修复版，而电影的配乐也是由久石让完成。对于非核心影迷群体来说，《入殓师》自身的高品质质感也是吸引其观影的重要原因所在。
除了本次口碑票房双赢的《入殓师》，去年的《海上钢琴师》，今年上半年的《情书》、《天堂电影院》，几部经典影片在国内上映都以当下时代共鸣充分挖掘电影的精华来同当下观众达成情感上的共振。这批温暖了数百万影迷的精品故事背后都有淘票票的身影。在行业复苏的特殊时期，“好片尽在淘票票”体现在这种持续投入精品的战略定力。
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—女性向
和“引流”年轻观众造就突围—
丰富市场选择。
《入殓师》此次在国内上映之所以能够突围取得破6000万的票房，和档期内差异化的定档策略是分不开的。
10月29日，《入殓师》同《007:无暇赴死》同天上映。而此时，在单日票房前五名中，《长津湖》和《我和我的父辈》都是上映达到30天的国产主旋律大片，《沙丘》也进入到了第二周。
此次，主打“温情路线”的《入殓师》在这一档期内就具备了差异化的优势。在极具针对性的发行排片策略加持之下，《入殓师》的上座率就稳居单日票房前五名中的首位，这给电影的逆跌提供了动力。进入到工作日后，《入殓师》的排片比开始上涨，单日票房反超至前三名。首日排片占比为6.9%，但上映到第7天的时候《入殓师》的排片占比上升到了10.4%。
根据灯塔专业版数据显示，《入殓师》上映的第一周单日票房前五名中，《入殓师》的女性占比最高，达到了69.4%。此外，在年龄结构中，20-29岁的年轻人占比也为最高。
除了电影内容本身的温情向对于女性观众的吸引，让其在市场中具备差异化优势外，电影对于年轻观众的吸引力也是一大亮点。虽然《入殓师》是一部2008年的影片，但是影片依然能够在13年后让年轻观众成为观影的主力。对于复苏中的电影市场来说，丰富内容选择，吸引年轻观众入场是一个急需解决的问题所在。
经典影片在国内上映，淘票票的爱艺之城是一个不能忽视的重要影迷阵地。从《徒手攀岩》爱艺之城社区的上线到《海上钢琴师》在定位上拓展至院线艺术电影，爱艺之城帮助艺术片锁定了一大批核心受众。
作为目前国内增长最快的艺术电影社区，“爱艺之城”目前已经吸引了近100万资深影迷加入。除了为更高频次观影的艺术电影用户提供沟通分享的平台之外，“爱艺之城”还为用户提供了特惠活动以及观影团招募等入口。
除了持续优化互联网购票的服务能力之外，通过专门的板块锁定黏性更高的艺术电影目标用户，社区化运营也能够强化淘票票“好片尽在淘票票”的定位，从而为帮助艺术电影走入影院丰富市场选择提供了更大的产业价值。
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—情感营销穿透年代直抵观众—
暗合观众情感需求的营销组合拳。
此前经典影片在国内上映，营销上的难点在于无法破圈，往往主打的仍然是强化电影本身的高品质，但从结果来看并不如意。
经典影片往往具有一定的“年代”壁垒，而且核心用户很可能已经被剧透，提前掌握了剧情走向。想要撬动用户重新消费的动力，就需要弱化电影的“年代感”，增强电影的“时代共鸣”。
《入殓师》之所以能够破圈，和电影的营销有着密不可分的关系，除了继续强调电影的质感之外，在营销上将重点放在了时代和社会议题上的共鸣。在淘票票一体化宣发策略之下，橘子工作室及大师合作海报的品质感、淘秀短视频营造的情感共振、虾米影视音乐的音乐营销协同组合，助力影片温暖突围。
关于前者，此次4K修复版上映，电影邀请业内知名设计师操刀的“生如夏花”定档海报就成功破圈。这个海报“横竖两看”截然不同，而且在突出艺术手绘质感的同时，整体的调性非常温柔。此后发布的正式海报除了突出“第81届奥斯卡金像奖最佳外语片”之外，还突出了“瓣TOP250”、“豆瓣评分8.9”、“IMDB评分8.1”、“久石让配乐”，都让电影的高质感得到了强化。
而对于后者来说，此次短视频营销更多的聚焦在真人故事的“真实互动”上成为了亮点。影片cut、主创物料的释放是电影短视频营销的常规操作，而淘秀在这套“基操”中敏锐地感受到影片本体物料的宣发表现并不理想。
随后，淘秀转变视角，充分前置了故事与观众之间的情感构建，通过普世的情感共振、社会议题讨论，给观众一个充分的理由走近这部13年前的经典影片。以真人故事采访、天堂留言互动，通过真实的关于“告别”的故事与观众达成情绪共鸣。一位观众在专场观影后发起“你愿意和入殓师握手吗？”测试，引发了全网的跟进传播。
目前，电影《入殓师》官方抖音账号粉丝量超80万，获赞超过了2300万，抖音主话题播放量突破了9亿。这也给电影带来了持续的数据转化，映前一周双平台想看数据达到高峰，而短视频的破圈也为电影通过上座率逆跌提供了基础。
此外，在宣传曲上，虾米影视音乐联合出品、彩虹室内合唱团献唱的宣传曲《道别是一件难事》也有很好的破圈效果。在虾米的牵线下，彩虹合唱团和久石让隔空击掌，这也为电影提供了新的的话题传播。
其实无论是艺术手绘的海报还是天堂留言等短视频营销以及宣传曲，都是主打“情感共鸣”。这一方面放大了电影内容本身的情感价值，另一方面也是从营销上更精准的满足观众的需求。
在当下市场，《入殓师》本身的差异化优势就在于电影本身的温情和治愈，而在营销上则通过观众真情实感的分享与电影进行了结合放大了电影的优势，从而对年轻观众和路人粉形成了更大的吸引力。
持续投入精品内容，深度构建故事与观众的关联，淘票票在行业复苏的关键时期交出了一份特殊的“好片样本”。
