双十一以来，如火如荼的直播电商行业接连暴露出许多问题，头部主播辛巴、李佳琦、罗永浩接连被指出带货过程中存在“夸大宣传”。其中，引起广大网友激烈讨论的，正是辛巴燕窝一事，自11月初发酵至今，几经反转。11月27日晚，辛巴本人发布一封致歉信回应“燕窝事件”，承认旗下主播在带货过程中确实存在夸大宣传，原因系签约品牌方提供的产品说明、介绍、图片信息存在虚假，侵犯了第三方权益。基于此，辛选团队提出了“退一赔三”的先行赔付方案，同时依据合同及法律规定追究品牌方的责任。
事件发生后，快手头部主播辛巴几乎成为网络舆论众矢之的，“辛巴售卖假燕窝”“辛巴涉嫌虚假宣传”“辛巴被立案调查或将判刑”等不实谣言充斥舆论场，一众看客纷纷跟风对其大张挞伐。在情绪化的宣泄之外，我们更应该理性化思考：在燕窝事件中，带货主播的法律责任边界在哪里？类似纠纷中，主播、商家、平台等直播营销活动的参与者应该各自承担哪些法律责任？
电子商务法律网创始人、电子商务法起草专家阿拉木斯认为，国家在《民法典》的框架下，还制定了《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《侵权责任法》、《产品质量法》等，因此，虽然直播带货纠纷中责任主体比较多，但是基本可以根据实际情况找到法律依据，目前还不存在现行法律无法解决的问题。
虽然直播电商是新事物，但是本质还是通过网络销售商品的行为，按照现有的法律法规体系，包括电子商务法、广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律法规，完全可以解决绝大多数纠纷。那么，关键问题就在于厘清直播营销活动中各方主体的法律责任边界。
有法律人士将带货主播分为两种类型，一是经营类主播，二是推广类主播。经营类主播在直播间推广销售的产品通常为自创品牌或自家生产、经营的商品，将消费者引流到自家店铺，并承担所有售后服务。消费者直接从主播处购买商品，主播的获利模式是赚取销售利润。
而推广类主播一般是通过向直播观看者展示产品，并加以解说，同时将产品链接附在直播间内，消费者可以直接点击购买，商家通过合作主播达到销售商品的目的，并承担所有售后服务工作，而主播收取是广告推广服务的佣金，而非销售利润。
在北京盈科杭州律师事务所股权高级合伙人黄伟看来，两种类型的带货主播所承担的责任有所不同：经营类主播实际上承担的是销售者角色，网络直播带货实际上是销售行为，因此，应该按照消费者权益保护法的要求承担相应的法律责任，包括假一赔三、假一赔十等。
而推广类主播在直播间的营销活动更类似于广告代言人，虽然相对商品销售者的法律责任较轻，但仍然对于所代言的产品负有初步审查和试用的责任，如果不能证明以上两点，则也要承担连带责任。
因此，律师黄伟认为，在辛巴燕窝事件中，承担责任的主体至少包括作为实际销售者的品牌方、主播和其所在MCN机构。对于品牌方来说，如果是涉嫌销售食品类假货，依据消费者权益保护法，将会面临假一赔十的惩罚。如果主播所属MCN机构签订了商品推广协议，并参与设计创作了用于商品推广的口播稿和文案，则要承担广告发布者和广告经营者的责任；而涉事主播的获利来源为12.6%的推广佣金，因此很有可能被认定为广告代言人，与广告主承担连带责任。
简而言之，在法律层面上，“燕窝事件”中未公开露面的“茗挚”燕窝品牌方才是事件的第一责任人（对于责任的发生应当首先承担责任的一方）及主要责任人（对于责任的发生应当承担主要责任）。辛巴方作为广告代言人则要承担连带责任，具体如何划分则应该依据事实而定。
亿邦动力发文指出，网传“辛巴被立案调查或面临15年刑期”的说法实际上并不成立。相关法律人士认为，广州市白云区市场监督管理局的立案调查是行政执法程序，不是刑事侦查程序，行政立案调查与刑事立案侦查是完全不同的法律范畴。仅凭带货“假燕窝”行为本身尚不能推断辛巴是否涉嫌犯罪，根据行政机关的立案调查行为也不能推断辛巴已涉嫌犯罪。
厘清带货主播与品牌方的责任边界后，我们能够清晰地看出来，在燕窝事件舆论场中，大部分网友粗暴地将“假燕窝”的责任归咎于辛巴方，而少有对品牌方的追责。权威媒体《人民日报》曾发表文章指出，燕窝事件中主播和商家的责任划分是争议点，“当涉嫌售假、虚假宣传等问题出现时，主播几乎都是第一时间被质疑的对象”。有专家指出“不能要求主播对产品的所有细节都了如指掌”，主播的审核义务还是应该在一个合理范围内。
