作者 | 某文杰 编辑 | 范志辉

数字音乐付费（专辑和单曲）无疑已成为国内最重要的在线音乐付费模式。

此前，肖战就凭借单曲《光点》将数字音乐付费带入单曲破亿时代，而在过去不到半个月的时间里，蔡徐坤的新专辑《迷》和THE9-刘雨昕的EP《EPSILON》分别取得了7177万元和4231万元的销售成绩。

自2014年年底QQ音乐推出首张付费数字专辑《哎呦，不错哦》以来，国内音乐平台通过数字音乐付费挖掘粉丝经济的价值，也借此逐步培养了普通用户的付费习惯。但与此同时，粉丝大量重复购买数字专辑的现象也引来媒体的批评，指出音乐APP有诱导用户重复消费的嫌疑。

一时间，数字专辑和单曲付费似乎成了众矢之的，但我们也该承认，这一付费模式的功绩并不该被抹去。

50人购买1671万数字专辑，粉丝顶起数专销量的半边天

本质上，数字专辑的购买，其实是付费取得数字音乐作品的点播权和下载权。

对普通听众来说，只需要购买一次，便能够满足其收听音乐的需求了。当然，用户在购买一张数字专辑后，仍可以继续购买同一专辑，重复购买的专辑可以赠予他人，但并不会对购买者本身听音乐的体验造成什么改变。

而在粉丝经济崛起的当下，单个用户大量重复购买同一数字专辑的现象并不罕见。

在目前全网销量第一的数字单曲《光点》的销售页面中可以看到，支持榜榜首的用户，累计购买了326760张。也就是说，这位用户为一首单价3元的单曲，花费了近100万人民币。

而想要挤进《光点》支持榜的前100，至少需要购买18634张。

据音乐先声统计，目前国内销量最高的五张数字专辑累计支持榜前十位的购买量少则几十万张，多则超百万张。

如下图所示，这五张专辑（单曲）支持榜上的前十位，购买量占该专辑总销量的比例都超过了2%。而这50位用户重复购买单一数字专辑（单曲）的总金额，加起来达到了1671万元，占到了这五张专辑总销售额的近4%，平均每位用户消费33.4万元。

数据截止至4月20日

如果这1671万元是一张数字专辑的销售额的话，那这张专辑能够排到国内数专销售排行榜的第34位，这50位铁粉贡献的销售额，将超过吴亦凡单曲《6》的1663.3万销售额。

重复购买数字专辑，是因为非理性消费和平台错误引导？

“粉丝非理性消费”早已是常见于报端的老生常谈了。

固然花费数十万重复购买同一张数字专辑的行为在很多人看来难以理解，但将其定性为“非理性”却难免失之于过分简化。

根据传统的消费理念，消费者是为歌曲的功能价值付费，只需要购买一张数字专辑，便可以满足听歌和下载的功能性需求。从这个角度看，重复购买行为花费了更多成本却不能提供额外的功能，因而是非理性的。

然而，粉丝群体更看重的是购买数字专辑、付费支持自己喜欢的音乐人这一行为所象征的情感联系和符号价值。

在进行重复购买的决策前，粉丝对这一消费行为有着相对确定的情绪和感受预期。而且，相对购买代言产品、参与线下演出等其他方式，购买数字专辑或许是更便利、更直接的需求实现手段。

此外，多余的数字专辑是可以转赠和交换的。微博上就有大粉和后援会，将抽奖和赠送数字专辑作为吸引关注和与其他粉丝互动的手段。经济实力有限的粉丝也可以选择将重复购买的一两张数字专辑用于与他人交换其他物品。

由此看来，粉丝的消费行为虽遵循着一套不同的逻辑，但在某种意义上同样是理性的。

而平台的引导对粉丝的重复购买行为有多大的影响，也不是一个容易回答的问题。

以THE9-刘雨昕的数字EP《EPSILON》为例。

4月20日，这张EP在QQ音乐上线，考虑到此前媒体对重复消费的质疑，平台也在销售方式做出了调整，比如《EPSILON》的粉丝活动页面就没有累计购买排行和跟销量挂钩的粉丝福利。在购买了一张专辑后，再点击继续支持，QQ音乐会提示“您已购买过该专辑，请理性消费。确认再次支持吗？”

然而，粉丝的热情和重复购买现象似乎并没有因此减弱。音乐先声于当天早上购买了一张《EPSILON》，获得的铭牌编号是4842473，在粉丝榜上的排名第5W 位。数据显示，当天中午12点，这张付费EP就售出了近500万张。

同时，据音乐先声观察，10W 是粉丝排行榜的下一个数据展示门槛，也就是说在《EPSILON》的销量达到484万张时，购买该EP的人数应该在5万至10万人之间。这意味着，截止至这个时间点，这张数字EP的人均购买量大概在48至96张之间，这个数据甚至比之前的很多热门专辑还要高。

这似乎也说明，重复购买行为与平台引导之间的联系并没有那么大，其背后的动因还是根植于粉丝经济自身的逻辑，以及音乐人长期以来对于粉丝关系的运营和维护。

数字音乐付费，在国内仍然任重道远

用户对数字音乐服务较低的付费意愿，一直是最让国内在线音乐平台头疼的问题之一。

腾讯音乐集团（TME）2020年的财报显示，TME的营收大头仍然是社交娱乐及其他服务，占总营收比例为67.93%，相比之下，在线音乐服务业务板块的营收占比仅为32.07%。

尽管在线音乐用户业务具有较快的增长，付费用户和付费率都在快速提升，2020年第四季度TME在线音乐付费用户达5600万，同比增长40.4%，付费率历史性破9%，但相比Spotify 45%的付费率还有这很大差距。

更无奈的是，较低的付费意愿，使得音乐平台很难仅仅依靠提供在线音乐服务赚钱；经过众多中间环节分配后，音乐人靠音乐作品本身赚到的钱更是少之又少。

《2020中国音乐人报告》显示，有52%的音乐人没有音乐收入，24%的音乐人的音乐收入占总收入的5%以内。大多数音乐人的音乐收入甚至不能覆盖音乐创作所需要的成本，许多人只能选择从事其他职业，以主业“养活”音乐维持创作。

而数字专辑模式的推出，可以看做是解决平台和音乐人两端困境的一个解法。

在英国，一项由YouGov发起的调查问卷显示，如果音乐人能获得更高的版权报酬，有很大一部分人愿意支付更高的流媒体订阅费用。有77%的受访者认为音乐创作者没有得到他们应得的收入；超过一半的受访乐迷表示，如果他们支付的订阅费能有更大比例能到音乐人手里的话，他们愿意为流媒体音乐花更多钱。

由此可见，对于相当一部分普通听众而言，付费并不仅仅是为了满足收听音乐的功能性需求，也是他们支持音乐创作者的方式。基于数字专辑模式，可以有效地缩短用户付费转化为音乐人收入的路径，在这个意义上，这一模式补足了流媒体付费订阅模式的一些不足。

而在粉丝经济的带动下，一些之前从未为音乐付费的人也开始尝试为音乐付费。反过来，逐步养成的付费习惯，也会加速在线音乐平台的音乐付费进程。

张云雷数字专辑下的用户评论

值得注意的是，至于重复购买现象，也并不只是发生在粉丝基数巨大的偶像明星身上。

例如通过《声入人心》出圈的音乐剧演员阿云嘎，去年上线的数字专辑《不朽的·THE ART》一共售出了35.8万张，而累计购买榜的前十名一共购买了63294张，占到了总销量的17.7%。

再比如，后摇乐队惘闻在2018年7月上线的数字专辑《看不见的城市》，在上线半个月售出的不到一万张中，也有乐迷购买了100张，单独一位乐迷购买的数量占总销量的比例就超过了1%。

而在上线这张数专之前，惘闻乐队花了大约一年的时间，去建立和完善网易云音乐上的音乐人页面数据，通过发布更多的日常动态巩固与乐迷的关系。在2018年发专辑时，惘闻乐队在网易云音乐平台上积累了6万多粉丝，而现在这一数据增长到了16.1万。

核心粉丝贡献相当比例的收入来源，一直以来都是粉丝经济的重要特征。对于音乐人来说，在互联网时代想要靠音乐本身赚钱，不仅要创作更高质量的作品，更好地运营和维护同乐迷的关系同样关键。

换句话说，数字专辑模式有效地带动了部分群体的付费积极性，也为乐迷支持音乐人提供了更直接的通道。而这一模式能否普遍地适用于中尾部音乐人，乃至将其推广到更多的非粉丝群体，养成国内用户对在线音乐服务的普遍付费习惯，仍然任重道远。

先声话题

话题内容：你认为，重复购买数字专辑，是因为非理性消费和平台错误引导吗？

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排版 | 安林

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